NataDent и научно-популярные фильмы для клиентов

Источник: http://corporatevideo.ru

Мифы в отношении продукта - это фактор, который может перечеркнуть любые усилия по продвижению. Даже если качество товара или услуги высокое, даже если у покупателя есть актуальная потребность и возможность. Даже если предлагается существенная скидка... Мифы, переходящие в страхи и сомнения, могут сдерживать человека от приобретения товаров или услуг. Как вы уже догадались - видео и здесь может быть полезным. Корпоративное видео - это почти идеальный инструмент борьбы с нежелательными мифами в отношении своих продуктов. Важно только корректно эту функцию в нем реализовать.

КОМПАНИЯ: NataDent
ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ: Стоматологические услуги
ЗАДАЧА: Создать научно-популярный фильм, доступно показывающий суть услуг по отбеливанию зубов для текущих и будущих клиентов клиники. Фильм должен содержать в себе мотивационную составляющую. Фильм должен "отрабатывать" часто встречающиеся сомнения, опасения и мифы, связанные с процедурой отбеливания зубов.

РЕШЕНИЯ:
Первым и очевидным решением для сценария было бы следующее: мнение врача, несколько фраз пациентов, показ самой процедуры и в финале - сравнение "что было" и "что стало", то есть красивые белые зубы.
Однако в таком решении есть несколько слабых мест.

В итоге было решено:
1. Сместить акцент с продукта на выгоду. Т.е. не "белые зубы", а "красота, как признак здоровья". Белизна зубов в отличие от морщин еще не воспринимается как значимый элемент внешности. Предлагать "более белые зубы" малоэффективно. Большинство из нас текущий цвет зубов вполне устраивает. Другое дело, если речь идет о красоте, молодости, здоровье. Выглядеть более молодо хочется почти всем, кому за 20. Хотя бы локально. Отбеливание зубов с этой точки зрения воспринимается уже совсем по-другому.

2. Особое внимание уделить проработке мифов, страхов и сомнений. Сила этих трех стихий такова, что любые старания в области презентации могут быть перечернуты одним аргументом из серии: "Это больно", "Это вредно", "Это дорого и ненадолго". Возникновение мифов, страхов и сомнений имеют одну причину - нехватка объяснительной информации. В самом деле - что значит отбеливание? Это покраска, это обесцвечивание, это усиленная очистка? Почему это нельзя сделать дома самостоятельно? Какой химический или физический процесс стоит за этим? Бытовых знаний явно недостаточно, чтобы ответить на эти вопросы. Поэтому любой понятный миф будет принят на веру сразу и без особых сомнений. Для проработки уже сформировавшихся мифов нужно было задействовать весь арсенал убедительных средств и само собой предоставить понятное объяснение. Так в сценарии появился большой блок, в котором рассказывается, как устроен зуб и почему он такого цвета. Это не имеет прямого отношения к самой процедуре. Но только после этого блока можно было приступать к объяснению, как "работает" отбеливание.

3. Распределить доводы по разным сферам аргументации. Разные люди воспринимают как убедительные различные типы аргументов.
Например, для одних убедительным может быть факт, что это делают все знаменитости. (Общественное признание как бы огораживает человека от всего вредного и бесполезного.)
Для других убедительным является то, что делают авторитетные персоны. (Профессионалы в своей сфере точно взвешивают все "за" и "против".)
Третьих убеждает логичность представленных аргументов. (Вся наука строится на логичности и полноте аргументов. Если все сходится - значит верно.)
Четвертых может убедить только опыт. (Теория хороша в той степени, в которой она подтвердилась на практике.)

Так в ролике появились примеры с голливудскими звездами, научно-популярный стиль и иллюстративная анимация, интервью с врачом и комментарии пациента.

РЕЗЮМЕ:
Несмотря на особую работу с убедительностью, в ролике нет приемов, характерных для пропаганды или "промывания могзгов". Так как такие приемы могут принести больше вреда, чем пользы от самой презентации, особенно когда у зрителей есть возможность дать обратную связь.

Таким образом, корпоративное видео можно и нужно использовать для корректировки мифов, страхов и сомнений в отношении продуктов или услуг. Но важно, чтобы аргументы были честными и не вводили клиентов в заблуждение.

Dim lights