Социологические исследования в корпоративном видео

Или как понять компанию с помощью интервью?

 Источник: http://corporatevideo.ru

Корпоративное видео является одним из инструментов решения бизнес-задач. За каждым проектом всегда стоит необходимость решить определенную задачу. Даже если запрос формулируется в общих словах и можно предположить, что для заказчика важен стиль, или эстетика, или креативность. Это всегда вопрос времени, когда станет понятно, что бизнес-задача (обозначена она или нет) лежит в основе любого проекта в сфере корпоративного видео.  Фильм должен нести в себе решение. И чтобы понять, как сделать такой фильм- нужна информация.

Иногда необходимую информацию получить просто. Она есть в компании, и уполномоченный сотрудник компании может сформулировать ее в явном виде. Все, что нужно в этом случае, это создать корректный видеоряд. Но, что делать, если компания не может предоставить необходимую информацию для решения задачи? Вернее, попытки делаются. И даже возникает ощущение, что «все, что нужно, было сказано». Но если представить, как это будет выглядеть в виде готового ролика – становится понятно, что это далеко не та, информация, которая нам нужна. Технически ролик сделать можно. Но решать возложенные на него бизнес-задачи он не будет. Нечто похожее было раньше в сфере бизнес-обучения, когда запрос мог звучать «просто объясните им, что они должны работать хорошо». Вроде все понятно. И даже все правильно. Только программу обучения из такого запроса построить достаточно сложно. Нужно больше информации. То же самое происходит сейчас в сфере корпоративного видео. Итак, что делать, если для создания видеоролика нам нужна информация, которой в явном виде ни у кого нет?

В таких случаях, нам могут помочь методы, которые уже много лет используются в гуманитарных науках. В социологии, психологии, антропологии. Речь идет о качественных методах исследования. Таких, как глубинное интервью и контент-анализ. Вот пример, как это может выглядеть на практике.

Задача, которая стояла при создании корпоративного ролика о компании «Лига» заключалась в том, чтобы показать успешную модель работы. Цитируя фрагменты запроса: «Показать, какой «Лига» стала… Показать, как правильно нужно строить работу… Чтобы возникло - ребята молодцы, круто продвинулись…  Хочу, чтобы у меня в компании было также…»

Ролик был ориентирован не на конечных клиентов компании, а на дилеров. На тех, с кем компания совместно развивает свой бизнес. На протяжении нескольких лет компания концентрировалась на повышении эффективности собственных бизнес-процессов. И добилась в этом значительных успехов. Но не все партнеры компании успевали развиваться такими же темпами. В какой-то момент оказалось, что темпы роста «Лиги» значительно опережают темп роста большинства дилеров. Сеть все больше и больше отстает от компании-поставщика и в этом заключаются большие ограничения в возможностях роста.

Очевидное решение – подтянуть уровень работы дилеров до своего уровня. Передать наработки, помочь оптимизировать процессы, повысить качество. И задача ролика – подготовить почву для этого процесса. Другими словами – показать, что и как делается в компании и почему это дает такие результаты.      

За 10 лет в компании смогли выстроить очень эффективный подход к работе и обойти десятки аналогичных компаний-конкурентов. На первый взгляд все просто. Нужна информация о принципах работы компании. Компания готова и хочет ими поделиться. Остается только спросить сотрудников напрямую, что они делают и записать ответ на камеру. Но оказалось все не так просто. Ответы, которые давали ключевые сотрудники были понятными и логичными, но проблема в том, что то же самое сказали бы и большинство других руководителей в большинстве других компаний. Следуя этим ответам, вырисовывалась достаточно банальная картина – в компании не было никаких особых ноу-хау, никаких уникальных креативных шагов или решений. Все сводилось к общепринятым идеям – ценить клиента, качественно выполнять свою работу, поддерживать друг друга, работать в команде, постоянно учиться... Понятно, что именно это и работает. Но не хватало нужных интонаций. Определенных акцентов. Когда человек просто говорит правильные слова – это одно. А когда он это прочувствовал на личном опыте, прошел через серию проб и ошибок – это совсем другое. Формулировка может быть похожей. Но вес слов будет совсем другим. Нам нужно было получить именно такие слова. Не общие. Не книжные. А именно то, что в компании на самом деле прочувствовали. Цифры экономических показателей в работе компании говорили о том, что такие прочувствованные выводы точно должны быть.

Вначале нужно было просто понять, что искать. Для этого был использован метод глубинного интервью. Как это часто делают консалтинговые компании при проведении диагностики. Были назначены встречи с сотрудниками различного уровня и из различных отделов. К каждому интервью был подготовлен блок на несколько десятков вопросов. Если в ответе сотрудник выходил за рамки вопроса, то новые вопросы могли возникать по ходу. Т.е. интервью было полуструктурированным. Каждое интервью длилось от 40 минут до полутора часов.

Интервью записывалось на диктофон и после этого делалась расшифровка. Полученные конспекты интервью обрабатывались методом контент-анализа. В этих текстах выделялись определенные темы, которые встречались с частотой, выше средней.  Так были найдены основные идеи, из которых можно было создать структуру фильма.

Появились контуры ответа на основной вопрос фильма – что в компании делается по-особенному.  Фактически оказалось, что разные люди, занимающие разные должности, работающие в разных отделах, разными словами высказывали одни и те же идеи. По сути, это были ценности компании. Не официальные, которые разрабатываются и утверждаются наравне с миссией и целями. А реальные ценности. Те, на основе которых строится ежедневная работа.  Следующей задачей было перенести это все в формат видео.

Люди, которые не являются профессиональными актерами, как правило, с большим трудом могут повторить какую-то свою идею на камеру два и более раз близко к первоначальному тексту. Точно повторить чужой, ранее написанный текст обычно не может никто. Нам же нужно было теперь отснять на камеру высказывания, которые люди уже делали, но так, чтобы они прозвучали спонтанно. Искренне, а не заучено. Поэтому во время съемок снова была проведена процедура глубинного интервью. С той разницей, что вопросы уже были специально заготовлены, чтобы получить высказывания на вполне определенные темы. Ну и мы понимали, что нам нужно услышать в интервью. Интервью продолжалось до тех пор, пока «спонтанно» не прозвучат все те высказывания, которые ранее были определены, как ключевые. И поскольку они были на самом деле ключевыми – рано или поздно, они звучали при включенной камере))).  

Было отснято 10 интервью общей продолжительностью более 14 часов.  С отнятым материалом работа строилась по той же методике контент-анализа, что и ранее, только с использованием не текстового, а видео-редактора. Вначале каждое интервью редактировалось с выделением смысловых блоков. Если идея высказывалась несколько раз разными словами – такие фрагменты объединиялись, чтобы потом выбрать наилучшие формулировки. Если во время ответа были значительные отступления от темы – такие фрагменты удалялись.

Далее смысловые блоки из различных интервью объединялись. Так, чтобы все высказывания разных людей на одну и ту же тему оказались рядом. Разбирая эти составные блоки, можно было выбрать наиболее сильные и интересные цитаты, раскрывающие одну и ту же идею. Чередуя их порядок, мы старались добиться того, чтобы одну мысль развивали одновременно несколько человек, как бы передавая друг другу эстафету. Имея большой запас изначального материала, в отдельных случаях удавалось добиться эффекта непрерывности высказывания. Как будто разные люди говорили один и тот же текст. В этом эффекте важно то, что монтажная работа не создавала новый смысл или иллюзию, а в концентрированном виде показывала реальные убеждения, которые являются общими для различных сотрудников компании.

Вот и все. Далее нужно было создать связки между различными блоками. Это было сделано при помощи дикторского текста. И добавить иллюстрационный видеоряд, который снимался параллельно со съемкой интервью.

Результат работы тоже оказался с гуманитарной спецификой. Психологическое сопротивление, которое всегда приходится учитывать при проведении психологических и социологических исследований, проявилось и здесь. Известно, что участники съемок обычно не очень любят смотреть на себя со стороны. В нашем случае, все участники съемок были топ-менеджерами, которые должны были принимать готовый ролик. Обсуждение после первого просмотра свелось к тому, что каждый «аргументированно» предлагал убрать как можно больше фрагментов своего интервью из финального ролика. К счастью, когда страсти улеглись, большую часть материала все же удалось сохранить в финальной версии фильма.



Реальная эффективность ролика проявилась во время дилерской конференции, для которой он и создавался. На протяжении двух дней цитаты из фильма(те самые отобранные высказывания) так или иначе неосознанно повторялись во время официальных и неофициальных выступлений различных участников конференции. Т.е. одна из задач корпоративного видео - донести идею так, чтобы она отложилась в сознании зрителя с первого предъявления, была решена. Насколько это поможет в решении основной бизнес-задачи – покажет время. Если успешный подход компании к ведению бизнеса действительно возможно перенести в работу  компаний-партнеров – все должно получиться.